做电商投百度广告，最让人纠结的问题之一就是归因模型到底选哪个。选首次点击还是最终转化，直接决定了你的钱算在谁头上，预算分配完全不一样。选错了模型，你可能把钱全砸在一个根本不该砸的渠道上，还以为自己赚了。今天我就把这两个模型掰开了揉碎了给你讲透，让你知道什么时候用哪个，怎么用才能让每一分钱都花在刀刃上。

一、先搞清楚这两个模型到底是什么

首次点击归因，也叫首次触点模型。 它的逻辑非常简单粗暴，用户在完成购买之前接触过的所有渠道里面，谁是第一个被点的，这一单的功劳就百分之百归谁。不管用户后面又看了多少广告、搜了多少次、逛了多少个页面，跟我没关系，功劳全是第一个渠道的。

最终转化归因，也叫末次点击模型或者最终点击模型。 这个逻辑正好反过来。不管用户之前被多少个渠道触达过，最后完成购买之前点的那一下是谁，功劳就百分之百归谁。前面所有的渠道，不管花了多少钱做了多少曝光，统统不算，最后一脚的功劳独占。

用一个例子你就明白了。一个用户先在百度搜索"羽绒服"点了你的广告，没买。过了两天在百度信息流又看到你的广告，点进去，下单了。

首次点击模型会说，这一单是百度搜索的功劳，跟信息流没关系。最终转化模型会说，这一单是百度信息流的功劳，搜索白干了。

同一个用户，同一个订单，两个模型给出了完全相反的结论。

二、首次点击模型的优缺点

优点

第一个优点是能帮你找到真正的获客渠道。首次点击模型告诉你的是，用户到底是从哪里第一次知道你的。对于电商来说，这个信息极其值钱。因为你要拉新，你要获客，你得知道谁在帮你把人带进来。

第二个优点是能发现那些被低估的渠道。很多时候，一些品牌广告、展示广告、内容营销，它们不直接带来转化，但是它们让用户第一次知道了你的品牌。用最终转化模型看，这些渠道的数据惨不忍睹，ROI几乎为零，你一看就想砍掉。但用首次点击模型看，这些渠道才是你真正的流量入口，砍掉它们你的新客就断了。

第三个优点是简单。不需要复杂的追踪技术，不需要分析用户的完整路径，看第一次点击就行了，实施成本极低。

缺点

第一个缺点是它完全忽略了转化环节。用户第一次点了你的广告，但是他可能过了一个月才买，中间他又被竞品广告洗脑了三次，最后是因为你发了一张优惠券才下单的。首次点击模型会把这一单的功劳全部给第一个渠道，但实际上第一个渠道对这一单的贡献可能连百分之十都不到。

第二个缺点是容易被作弊。既然功劳全看第一次点击，那有些渠道就会疯狂抢首次曝光，哪怕这个曝光质量极差，用户根本不会买，但只要他点了，功劳就是我的。这会导致你把预算花在一堆垃圾流量上。

第三个缺点是对长周期、高客单价的电商极其不友好。电商行业的用户决策周期本来就长，尤其是高客单价产品，用户可能要对比十几天才下单。首次点击模型在这种场景下几乎完全失效，因为第一次点击和最终购买之间隔了太多变量。

三、最终转化模型的优缺点

优点

第一个优点是直接对应你的成交数据。最终转化模型告诉你的是，哪个渠道直接促成了这笔订单。对于电商来说，你最终看的就是成交，这个模型跟你的KPI是完全对齐的。

第二个优点是能精准优化转化环节。既然功劳归最后一次点击，那你就能清楚地看到哪个渠道在临门一脚的时候最有效。比如你发现百度信息流的最终转化ROI最高，那你就应该把更多预算放在信息流上，而不是放在搜索上。

第三个优点是实施简单，数据准确。最终转化模型只需要记录最后一次点击，技术上最容易实现，数据也最不容易出错。百度广告后台默认用的就是这个模型，因为它最符合大多数人的直觉。

缺点

第一个缺点是严重低估上游渠道的价值。这是最终转化模型最大的问题。用户可能先看了你的品牌广告，又搜了你的品牌词，又看了你的竞品对比，最后在促销广告上点了一下买了。最终转化模型会说这一单全是促销广告的功劳，品牌广告和搜索广告一分钱功劳都没有。但你心里清楚，如果没有前面那些铺垫，用户根本不会点那个促销广告。

第二个缺点是会导致你砍掉真正有价值的渠道。当你只看最终转化数据的时候，那些做品牌曝光的渠道、做内容种草的渠道、做拉新引流的渠道，数据全部很难看。你一看ROI太低，咔嚓就砍了。砍完之后你发现，虽然单个渠道的ROI好看了，但是总订单量开始掉了。因为那些被你砍掉的渠道才是你的流量源头。

第三个缺点是容易被收割。既然功劳全看最后一脚，那竞品就可以专门在你的品牌词下面投广告，抢你的最终点击。用户本来是要买你的，结果最后点了竞品的广告，这一单的功劳就归竞品了。最终转化模型对这种截流行为完全没有防御能力。

四、电商行业到底该选哪个

说了这么多优缺点，到底选哪个。答案是，看你的业务阶段和产品类型。

第一种情况，拉新阶段，选首次点击

如果你是新店刚开，或者你在推一个新品牌，你现在最需要的是让更多人知道你。这个阶段你不要看ROI，你要看谁在帮你带新客。首次点击模型能帮你找到真正的获客渠道。

比如你同时投了百度品牌专区、百度信息流、百度搜索。用首次点击模型一看，品牌专区带来了百分之六十的首次点击，信息流带来了百分之三十，搜索只带来了百分之十。这说明品牌专区才是你的流量入口，你应该把预算往品牌专区倾斜，而不是只盯着搜索的转化数据。

第二种情况，放量阶段，选最终转化

如果你已经过了拉新期，品牌有了一定知名度，现在的核心目标是把流量变成订单。这个阶段你就应该用最终转化模型，把预算集中在ROI最高的渠道上。

电商行业最终转化模型特别适合站内销售归因。因为用户在站内的购买路径相对清晰，最后一次点击基本就是促成下单的那一下。百度广告后台的OCPC智能出价，底层逻辑就是偏向最终转化的，系统会自动去找最可能成交的那一次点击来优化。

第三种情况，高客单价长周期，两个都要看

如果你卖的是家具、大家电、定制类产品，用户从第一次接触到最终下单可能要两三周甚至一个月。这种情况下，单独用任何一个模型都会失真。

你应该两个模型同时跑，然后对比着看。首次点击模型告诉你谁在帮你拉新，最终转化模型告诉你谁在帮你收割。两个数据一交叉，你就能看出来哪些渠道是既能拉新又能转化的，哪些渠道只能拉新不能转化，哪些渠道只能收割不能拉新。

五、百度广告后台怎么切换和对比

百度推广后台是支持切换归因模型的。你进入推广后台，找到工具中心，里面有归因模型的设置选项。默认是最终点击，你可以手动切成首次点击。

但是光切模型还不够，你得学会对比着看。我给你一个最实用的方法。

第一步，先跑最终转化模型两周，把每个渠道的转化数据记下来。

第二步，再切成首次点击模型跑两周，再把数据记下来。

第三步，把两组数据放在一起对比。你会发现有些渠道在最终转化模型下ROI很低，但是在首次点击模型下贡献很大。这些渠道就是你的上游流量入口，不能砍。反过来，有些渠道在最终转化模型下ROI很高，但在首次点击模型下贡献很小，这些渠道就是纯收割型的，可以加大投入但不要指望它们帮你拉新。

百度的观星盘工具也能帮你做这个分析。观星盘里面有搜索行为人群的数据，你可以看到不同关键词、不同渠道带来的首次触达和最终转化的差异。把观星盘的数据和后台的归因数据交叉验证，结论会更准确。

六、一个更聪明的做法，用位置模型做折中

如果你实在不知道选哪个，或者你的业务同时需要拉新和转化，那就用位置模型，也叫U型模型。

位置模型的逻辑是，首次点击占百分之四十的功劳，最终点击占百分之四十的功劳，中间的渠道分剩下的百分之二十。这样既不会忽略上游渠道的拉新价值，也不会忽视下游渠道的转化价值。

电商行业用位置模型其实是最稳的。因为电商的用户路径通常不会特别长，大部分用户就经过两到三个触点就下单了。首次和最终这两个触点基本覆盖了百分之八十以上的功劳，中间的触点影响不大。位置模型在这种场景下是最接近真实情况的。

百度广告后台也支持位置模型，你在归因设置里面可以直接选。如果你的账户数据量够大，我强烈建议你三个模型同时跑一个月，然后用数据说话，看哪个模型给你的决策指导最准确。

七、最后总结一句话

首次点击模型看的是谁帮你把人带进来，最终转化模型看的是谁帮你把钱收回来。电商行业投百度广告，拉新期用首次点击找渠道，放量期用最终转化提ROI，稳定期用位置模型做平衡。不要只盯着一个模型看，三个模型交叉对比，你才能看清每一分钱到底花在了哪里，花得值不值。归因模型选对了，你的预算分配就对了。预算分配对了，你的ROI自然就上去了。这才是百度广告从烧钱变成印钞的核心逻辑。